Le marketing et la communication deviennent de plus en plus data-driven et axées sur le rendement. La qualité et la précision des groupes cibles sont par conséquent devenues encore plus importantes. Fini le temps où les RP et l'email marketing se résumaient exclusivement à des envois de masse; aujourd'hui ces deux disciplines se concentrent sur des segments plus précis, voire même individualisés. Les messages sont maintenant personnalisés, et ce souvent de manière automatique. 

Cette tendance est encore plus visible dans la communication où les leaders d'opinion clés (KOL = Key Opinion Leaders) jouent un rôle de plus en plus important. Plutôt que de viser un maximum de personnes, on va maintenant essayer d'identifier les acteurs clés de son secteur et de communiquer avec eux de manière individualisée.

On nous demande souvent comment faire pour reconnaître ces influenceurs. On vous dit tout ici : 

Un aperçu grâce à la veille

Vous pouvez réaliser des recherches ponctuelles de KOL. La meilleure pratique revient cependant à inclure ces recherches dans vos tâches marketing et communication de routine comme la gestion des réseaux sociaux et la veille média ainsi que les communiqués et relations presse.

Monitoring d'ensemble

Veiller sur votre industrie en continu constituera votre base pour découvrir des influenceurs. Si vous ne connaissez pas les sujets d'actualité, vous ne saurez forcémment pas qui en parle. Se maintenir informé sur les nouveautés peut sembler être une évidence, mais nous avons remarqué que certaines possibilités comme l'utilisation des groupes LinkedIn sont encore sous-exploitées.

Il y a énormément de choses à surveiller. Mais pour la plupart d'entre nous, il est impossible de trouver le temps d'étudier ces immenses quantités de données. Il faut donc s'efforcer de trouver les informations essentielles le plus rapidement possible. 

Nous vous suggérons de suivre au moins ces éléments :

• Les médias les plus importants de votre industrie (papier, blogs, chaînes vidéos)

• Les tendances, avec Google Trends par exemple

• Les sujets les plus lus en ligne.

• Les groupes LinkedIn les plus importants de votre secteur d'activité

• Les évènements de votre industrie; les intervenants y sont souvent des influenceurs

• Les discussions pertinentes sur les réseaux sociaux, forums et dans les médias

• Ce qui se dit sur vos concurrents

• Ce dont parlent vos concurrents

• Ce qui se dit sur votre entreprise/marque/produit

• Les lecteurs les plus actifs de vos communiqués de presse

Monitoring approfondi

Vous l'avez certainement compris avec la liste ci-dessus, un outil de veille média et réseaux sociaux est indispensable pour quelqu'un souhaitant identifier et communiquer avec des influenceurs clés. Nous vous présentons ci-dessous un procédé à mettre en place facilement pour un monitoring efficace : 

1. Créez des recherches claires et bien organisées sur votre outil de veille

Quelques recommandations : 

• Mots clés liés à votre marque, sur tous les canaux
• Mots clés liés à votre marque, exclusivement sur les réseaux sociaux
• Mots clés liés à vos concurrents, sur tous les canaux
• Mots clés de votre industrie, sur tous les canaux
• Mots clés liés à votre industrie, sur les réseaux sociaux
• Mots clés liés à votre marque, à vos concurrents ou votre industrie, exclusivement sur Twitter 
• Mots-clés liés à votre marque, vos concurrents ou votre industrie, exclusivement sur Instagram

2. Programmez des rapports quotidiens tous les matins directement dans votre boîte mail, et parcourez les en arrivant au travail en buvant votre café. Avec le temps, vous vous ferez ainsi un bon aperçu de la situation globale. 

3. Trouvez les hashtags les plus importants pour votre activité. Trendsmap est un moyen simple et fun de voir la popularité de certains hashtags par zones géographiques. Hashtagify suggère des hashtags liés à ceux que vous utilisez déjà. 

Les hashtags populaires peuvent aussi être trouvés dans la liste des tendances sur Twitter ainsi que dans les suggestions de la barre de recherche sur Instagram. Par exemple, commencez à taper #food pour voir combien de fois ce mots clé et les hashtags proches ont été utilisés. Les hashtags les plus populaires peuvent tout de même être reconnus depuis les résultats de vos outils de média monitoring ou les posts d'influenceurs sur les réseaux sociaux. 

4. Créez vos propres monitors de hashtags. Lorsque certains hashtags commencent à sortir du lot dans vos recherches, créez des monitors soit pour chaque hashtag, soit créez une recherche "hashtags importants" où vous les ajouterez au fur et à mesure. De cette manière vos monitors deviennent de plus en plus précis avec le temps, et les influenceurs clés en ressortiront sans efforts.

5. Ajoutez les forums importants. Ajoutez les pages et forums qui ont de l'importance pour vous dans votre outil de veille si elles ne font pas déjà partie de votre base de données. Certaines personnes qui commentent sur les blogs de vos concurrents ou sur des forums de discussion bien spécifiques peuvent être très intéressantes pour vous. Ajoutez-aussi les sites web qui recensent les évènements importants liés à votre secteur d'activité. 

Identifier un influenceur parmi tous vos résultats 

Les logiciels de média monitoring sont incontournables si l'on souhaite identifier des influenceurs dans les médias et sur les réseaux sociaux. Ceci étant dit, Google et les services de relations presse ne doivent pas être négligés, loin de là. 

De nombreux services d'analytics proposent des listes et des statistiques sur les Key Opinion Leaders. Celles-ci sont extrêmement utiles. Cependant, elles remplacent rarement l'expertise de personnes dévouées au marketing et à la communication qui peuvent combiner les données de multiples sources online et offline, ainsi que leur expérience personnelle et leurs réseaux. 

Vous pouvez identifier les KOL en procédant ainsi : 

1. Créez un monitor sur votre outil de veille média et réseaux sociaux, et appelez le "influenceurs potentiels" par exemple. Si vous remarquez que la même personne revient souvent dans les résultats de vos recherches, ajoutez son compte Twitter, blog, nom etc.. à votre monitor. Et surtout restez attentif à la situation par la suite. Vous pourrez être surpris de voir que la popularité d'un blog lancé en fanfare au pic d'une certaine tendance peut s'éteindre tout aussi rapidement. 

2. Créez une liste "Influenceurs vérifiés" une fois assurés que certaines personnes ou comptes sont des influenceurs importants dans votre secteur. Déplacez les influenceurs "potentiels" vers ce monitor une fois que vous êtes convaincu de leur influence et utilité pour vous.

3. Ajoutez les personnes que vous savez être importantes suite à des évènements, base de données PR ou vos contacts personnels. 

4. Parcourez les bases de données des services de relations presse, et ajoutez les journalistes et bloggers clés à votre liste. Faites-le régulièrement. 

5. Jetez un oeil chaque semaine aux résultats sur votre tableau de bord. Notez les bons résultats ainsi que les mauvais. La plupart des outils permettent de faire cela en cliquant juste sur un bouton. Déplacez les personnes de la liste "influenceurs potentiels" vers la liste des "influenceurs vérifiés" et supprimez ceux qui n'ont plus leur place dans vos listes. 

6. Google – vos concurrents le font déjà. Ajoutez toutes les données que vous trouvez (mots clés, hashtags, personnes) à votre outil de veille afin de garder vos données bien organisées. 

7. Profitez de l'effet boule de neige. D'autres (futurs) influenceurs gravitent souvent autour des influenceurs clés. Parcourez régulièrement votre liste d'influenceurs clés, et regardez qui sont leurs followers et qui commentent leurs publications pour ensuite les ajouter à votre liste des "influenceurs potentiels".